商家不能直接退货，需协商或投诉。依据《合同法》，合同价格双方协商确定，非显失公平不可随意退货。不及时处理可能引发消费纠纷，影响商家信誉。
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常见处理方式为协商、投诉或起诉。优先与买家协商，协商不成可向工商部门投诉，必要时可提起诉讼维护权益。
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不能直接退。操作如下：1. 与买家沟通，说明退货原因及依据；2. 若买家坚持不退，保留单据，向工商投诉；3. 必要时，寻求法律援助，提起诉讼。

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